Après sa récente sortie de prison, 6ix9ine fait le buzz sur les réseaux sociaux. Le rappeur américain a réuni plus de 2 millions de personnes sur son Live Instagram, explosant l’ancien record de 400 000 personnes. Une heure avant le live, 6ix9ine avait sorti un clip pour son nouveau son : Gooba. C’est aussi un véritable carton : son clip a comptabilisé 500 000 vues en 30 minutes et plus de 30 millions de vues en moins de 24h. Le rappeur aux cheveux multicolores est (re)devenu rapidement le centre d’attention grâce à sa forte viralité.

On remarque aussi la présence d’un nouveau protagoniste autour de 6ix9ine : un requin aux dents arc-en-ciel. On le retrouve notamment sur la nouvelle chaîne à $750 000 de 6ix9ine, mais surtout dans le clip et le live qu’il a faits. Pourquoi ?  Ce requin marque le retour de 6ix9ine sur la scène musicale, mais sert aussi de catalyseur de son autre source de revenu : le merchandising.

Comment 6ix9ine monétise son buzz avec le merchandising ?

1) Covid-19 et confinement, destructeurs de revenu des artistes musicaux

Face à la pandémie Covid-19, plusieurs pays du monde ont instauré le confinement, notamment en Amérique et en Europe, pour limiter les risques de contamination. Le confinement a bousculé toutes nos habitudes de vie et de consommation. D’une part, nos déplacements et activités sont limités. Cela nous pousse à adapter notre rythme de vie et à consommer autrement. Du point de vue textile, les revendeurs ont constaté une hausse générale des achats en ligne de vêtement décontracté, surtout pour les joggings (retenez bien cette information.)

D’autre part, les salles de concert, boîtes de nuit et autres salles événementielles sont fermées et les festivals sont annulés. Or, les showcases et concerts représentent une source importante de revenu permettant aux artistes de vivre. Si vous voulez plus d’information sur comment les rappeurs vivent de la musique, je vous conseille de lire cette excellente série d’articles de Streetpress. La situation financière de ces artistes devient difficile en cette période et il leur faut trouver de nouvelles sources de revenu. Malheureusement, mis à part Travis Scott sur Fortnite, rares sont les artistes capables de monétiser des concerts en ligne. Cependant, l’une des composantes des revenus générés par les concerts peut se faire sur le Web : le merchandising d’artiste.

2) Hype + Buzz = $$$

Le merchandising (ou merch) correspond aux produits dérivés de l’artiste, reflétant son univers. Il permet aussi de créer un lien physique avec sa communauté. Pour que le merchandising se vende, 2 éléments sont essentiels : la Hype et le buzz.

D’une part, être hype, c’est être à la mode, dans la tendance du moment. Un vêtement « hype » est une pièce qui attire l’attention, par sa forme, par les gens qui la portent ou la manière dont la communication est faite. La hype est aussi un phénomène éphémère. Elle se caractérise par la rareté, en termes de temps ou de quantité. C’est un phénomène que l’on retrouve souvent dans le marché des sneakers où les pièces se vendent en quantité limitée, mais aussi dans le merch avec des vêtements vendus uniquement à certains événements ou périodes. Enfin, la hype provoque le désaccord, d’où le fait que ce mot puisse avoir une connotation positive ou négative selon le contexte donné.

D’autre part, le buzz correspond à la diffusion massive et virale d’un contenu. Avec l’arrivée des réseaux sociaux et des créateurs de contenu, le buzz est encore plus viral aujourd’hui car il permet aux internautes de réagir et partager instantanément, au monde entier.

Le buzz est dont l’amplificateur des caractéristiques de la hype. Cette formule magique peut être fructueuse comme dangereuse pour ceux qui la provoquent (regardez le Slip Français.)

Le personnage qu’est 6ix9ine réunit à sa seule personne ces 2 éléments. La hype du moment vient du fait qu’il s’agit d’un rappeur international sorti de prison pour avoir témoigné en défaveur des membres du gang auquel il était affilié et de l’attente de sa réaction, suite à sa libération. Le buzz, quant à lui, vient de la réponse provocatrice de 6ix9ine, en se moquant de lui-même comme étant un « rat » (= une balance) mais aussi de tous ceux qui se moquaient de lui pendant sa période de détention, le tout dans le sarcasme. C’est plus qu’un succès marketing : 6ix9ine est le marketing. Que l’on parle de lui en bien ou en mal, la visibilité que le buzz lui a accordée ouvre des opportunités supplémentaires de revenu.

C’est de là que 6ix9ine et son équipe ont mis en place une stratégie pour monétiser encore plus son buzz avec le requin et le merch.

3) Le merchandising : le revenu alternatif de 6ix9ine contre le confinement

Le requin de 6ix9ine se trouve dans toutes ses récentes apparitions. Dans le clip de Gooba, on le retrouve aux 4 premières secondes, qui sont les plus importantes car elles accrochent l’internaute. Il apparaît aussi dans le reste du clip, que ce soit sur le mur ou sur la tenue de 6ix9ine (avec une veste Moncler). Dans son Instagram Live, il le porte aussi sur son hoodie et jogging noir.

Pourquoi tant de présence de cet animal marin ? 6ix9ine a profité de la hype autour de lui pour lancer le merch de Gooba sur son site : 6ix9ine Store. Et qui retrouve-t-on ? Le fameux requin.

De plus, leur choix de vêtement pour le merch n’est pas anodin. Comme annoncé précédemment, le confinement a impacté à la hausse les achats de vêtement décontracté. On retrouve alors sur le site de merch de 6ix9ine ces mêmes vêtements tendances: t-shirts personnalisés et joggings. On y retrouve même des masques personnalisés et des bundles avec son prochain album. L’objectif derrière ce requin est d’en faire une mascotte pour pouvoir l’utiliser sous toutes les formes, notamment avec le merch.

Avec tant de visibilité, le nombre de ces sympathisants et fans ne cessent d’augmenter et forcément le nombre d’achats de son merch aussi. Imaginez seulement si 0,1% des personnes ayant vu le clip Gooba achètent son t-shirt à $25€, ça fait 30 000 personnes qui l’achèteront, soit $750 000 de chiffre d’affaires en un instant. C’est plus que ce que gagne un artiste avec un Disque d’Or. Le merch permet de dégager des revenus intéressants, surtout pour les artistes indépendants qui ne peuvent plus partir en tournée et en showcase. 6ix9ine l’a bien compris.

6ix9ine a donc fait un retour médiatiquement réussi, mais aussi financièrement grâce à sa maîtrise des réseaux sociaux, qu’il a aussi utilisée pour le merch. L’exploitation de son image est très loin d’être terminée : on peut d’ores et déjà imaginé que de nombreuses marques vont chercher à créer des partenariats avec l’homme arc-en-ciel car ce qui est sûr, sur les réseaux sociaux, en ce moment, c’est lui qui brille.

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