Créé par le fameux Virgil Abloh, Off-White est la marque de vêtement n°1 du Streetwear. Elle fait partie des marques préférées des Millenials, bien qu’elle pratique des prix “haut de gamme”, comme ses t-shirts imprimés à 250€.

 

Off-White est la marque dont tous les jeunes créateurs de marque de vêtement Streetwear espèrent la même réussite. Ceci vient du fait que Virgil Abloh, fondateur de Off-White, est l’un des rares créateurs tendance qui n’est pas issu d’une école de mode, tout comme Rihanna qui a fondé la marque de vêtement FENTY au sein du groupe LVMH. Off-White a cassé les codes du luxe avec des t-shirts imprimés.

Leurs vêtements sont minimalistes, sans entrer dans l’avant-gardisme que l’on reconnaît à la Haute Couture, retrouvé dans les différents défilés de la  Fashion Week. Dans le même temps, plusieurs conservateurs de la mode trouvent même leurs vêtements trop “simples” pour leurs prix : comptez 250€ pour un t-shirt noir avec un imprimé comme ci-dessus.

Alors comment Off-White arrive à vendre des t-shirts à ce prix ? Sur quoi base-t-il leurs coûts de production ? Quel est le coût réel de leurs t-shirts ? 

Pour cela, on va estimer ensemble combien coûte la création du t-shirt simple Off-White ci-dessus.

 

Remarque : on se basera sur la fabrication de 100 t-shirts Off-White sur une période de 3 mois.

 

 

 

Etape 1 :  fabrication du t-shirt

Le t-shirt Off-White choisi est d’apparence classique : il s’agit d’un t-shirt noir avec un imprimé au dos. Cependant, Off-White se différencie par la qualité du tissu. En effet, grâce au soutien de spécialiste de la fabrication de vêtement de qualité dont vous n’avez sûrement jamais entendu parler, Virgil Abloh utilise les meilleurs tissus italiens pour fabriquer ses t-shirts. Pour la fabrication de 100 pièces, on estime le prix de la base du t-shirt de qualité premium à 15€ la pièce, pour un total de 1500€.

Coût de fabrication de 100 t-shirts noirs premium : 1500€

 

 

Etape 2 : création visuelle du logo Off-White

Contrairement au Box Logo de Supreme, Virgil Abloh a dû faire appel à une agence de création afin de travailler dessus. On supposera qu’il a dépensé 10 000€ pour le créer.

Visuel Off-White : 10 000€

 

 

Etape 3 : impression sur le dos du t-shirt

Toujours grâce à ses associés, Off-White a accès aux meilleures techniques d’impression pour ses vêtements. La technique utilisée sur ce t-shirt est l’impression numérique. Vous pouvez trouver des imprimeurs de qualité pour 10€ la pièce imprimée, soit 1000€ au total.

Impression numérique de qualité sur 100 t-shirts : 1 000€

 

 

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En résumé :

100 t-shirts noirs premium: 1500€

+

Visuel Off-White : 10 000€

+

Impression sur t-shirt : 1 000€

= Coût total de fabrication pour 100 t-shirts Off-White : 12 500€

Coût de fabrication de 1 t-shirt Off-White : 125€

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Le t-shirt Off-White coûterait donc 125€ la pièce. Le prix de vente à + de 200€ vous paraît logique maintenant ?

Sachez que ce ne sont pas les seules dépenses qui sont derrière cette marque. 

Pour pouvoir communiquer et entretenir une image de marque à la hauteur de ses prix, Off-White fait d’autres investissements pour créer une histoire unique.

 

 

Etape 5 : faire porter le vêtement à des stars

Sans contact, faire porter votre marque de vêtement streetwear à Bella Hadid, Kanye West ou les Kardashian relèvent du miracle. Off-White le peut grâce à la force du réseau de son fondateur Virgil Abloh, qui a été le directeur artistique de Kanye West. Clairement, son réseau a une valeur équivalente à plusieurs millions d’euro, il est donc difficile de rivaliser.

Cependant, vous pouvez toujours faire appel à des agences de relation presse, qui vous permettront non seulement d’être publié dans des magazines de mode et différents réseaux sociaux, mais aussi de faire leurs relations pour que votre marque de vêtement soit portée par des célébrités. Ce ne sera pas Kanye West, mais l’impact restera significatif.

Comptez minimum 2 500€/mois, soit 7 500€ sur 3 mois.

Faire porter le vêtement à des stars : 7 500€

 

 

 

 

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Etape 6 : faire des shootings

Faire les shooting photos de Off-White demande d’importantes ressources financières.  En effet, Off-White fait appel à des modèles et photographes professionnels, mais aussi des célébrités, le tout en studio photo ou à l’extérieur. Pour pouvoir tous les payer et s’approcher de leur rendu, comptez un budget de 20 000€ sans les célébrités (et encore, ce n’est pas beaucoup), à hauteur de 2 shooting sur 3 mois. Soit 40 000€.

Shooting photos : 40 000€

 

 

 

Etape 7 : participer à des Fashion Week

Les défilés de Fashion Week représente un gros budget pour les marques de High Fashion. Il faut pouvoir payer le lieu du défilé, le décor, la vingtaine de mannequins professionnels, etc. Le budget que l’on estime pour Off-White : 100 000€.

Il est important de préciser que les Fashion Week donnent d’importantes retombées médiatiques aux marques participantes, ce qui se traduit par une visibilité accrue, une image de marque d’une meilleure gamme et surtout d’importantes ventes. L’investissement est important, mais rentable !

 

La participation à une Fashion Week : 100 000€

 

 

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Au final, voici les coûts totaux :

Coût fabrication de 100 t-shirts Off-White : 12 500€

+

Marketing : 7 500€ + 40 000€ + 100 000€

=

Coût réel de 100 t-shirts Off-White = 160 000€

Le coût réel d’un t-shirt Off-White est de 1 600€.

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Mais… ça dépasse largement le prix de vente de 250€, non ? Bizarre ?

 

Mais… est-ce le vrai coût d’un t-shirt Off-white ?

D’une part, les coûts marketing comme les shooting photos ou les Fashion Week sont des coûts fixes qui peuvent être amortis avec un volume de vente plus importants. Par exemple, dans le même cas, si on était parti sur l’hypothèse de fabriquer 10 000 vêtements dont les t-shirts Off-White, l’ensemble de ses coûts marketing seraient étalés et le coût réel du t-shirt à l’unité serait inférieur à 150€.

D’autre part, il est important d’avoir une vue complète sur les coûts de production de sa marque de vêtement, streetwear ou pas. En effet, avoir une vision sur ses dépenses permet de mieux choisir son prix de vente, de déterminer le volume de vente optimal à atteindre pour être rentable et maximiser le profit. Une bonne vue sur ses comptes est tout aussi important que de travailler la créativité d’une marque afin de durer sur le temps, chose que beaucoup de créateurs indépendants ne font pas. Un business plan peut aider à avoir une meilleure visibilité.

De plus, beaucoup d’autres coûts n’ont pas été considérés dans notre estimation du t-shirt Off-White : le salaire des employés, autres coûts de production et marketing, contrats de partenariat à plusieurs millions d’euro avec des stars, etc. C’est la même chose pour Supreme.

Par ailleurs, quand bien même vous pouvez reproduire les imprimés de Off-White, vous ne pourrez jamais copier son histoire. L’histoire de chaque marque est unique : elle attire vos premiers clients et permet de vous différencier des autres marques. Une histoire forte associée à une notoriété montante crée des marques puissantes, comme l’a compris Virgil Abloh avec Off-White.

Enfin, le but de cet article est de vous donner une vision générale sur les coûts de fabrication d’un vêtement Off-White et non de les copier. Aujourd’hui, des marques peuvent se vendre avec peu de moyens, voir sans dépenser le moindre euro, pour peu qu’il y ait une histoire authentique à raconter. Par exemple, de l’imagination et un smartphone peuvent très bien vous permettre de faire des photos de qualité pour votre marque de vêtement. Autre exemple, lancer ses premiers t-shirts imprimés avec LAETUS vous permet aussi de tester l’attraction de vos premiers prototypes sans risque avec un système de précommande. Aujourd’hui, grâce à Internet, les codes de communication dans la mode ne demande pas forcément beaucoup de moyens financiers pour commencer. Alors, ne laissez pas ces codes vous brider et lancez-vous !

 

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