Récemment critiqué lors de la présentation de sa nouvelle collection durant la Fashion Week italienne pour son hommage, plein de strass, à Kobe Bryant, grand basketteur américain décédé il y a quelques semaines, Philipp Plein fait beaucoup parler de lui ces derniers temps. Peu apprécié par les Fashionistas et autres gourous de la mode, souvent reproché de vouloir faire du luxe avec des vêtements de mauvaise qualité, l’homme le plus détesté de la mode a tout de même créé un empire à 270 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017, 500 points de vente et plus de 100 boutiques en propre. Moqué par ses confrères et l’opinion publique pour ses collections “peu raffinées” d’après ces derniers, comment Philipp Plein arrive-t-il quand même à vendre ? Est-il un égocentrique chanceux ou un génie incompris ?
Sommaire
1) Du lit pour chien aux vêtements de luxe
Né le 16 février 1978 à Munich, Philipp Patrick Plein vient d’une famille aisée allemande. Ayant passé son adolescence dans une pension privée en Suisse, il décide de se lancer dans des études de droit à l’université car selon lui, « nos vies sont fondées sur des contrats ».
C’est durant ces années universitaires que, à 19 ans, Philipp Plein lance son premier business : la création de lits pour chiens. L’idée lui est venue lorsque ses chiots ont déchiré leurs coussins Burberry. Il s’est dit qu’il faudrait alors des coussins plus résistants.
Philipp Plein se met alors à dessiner des modèles au style luxueux. Son business n’a pas été un réel succès. Ensuite, il décide de se lancer dans le marché du mobilier. Il crée alors des bureaux en crocodile : c’est le jackpot. Ces bureaux plaisent, c’est un véritable succès qui permet au qui ont été une réussite, lui permettant de gagner plusieurs millions de dollars.
Par la suite, en 2004, Philipp Plein lance la marque de vêtement en son nom.
2) Philipp Plein ou comment incarner sa marque
La marque de vêtement Philipp Plein se démarque sur 2 points.
Le premier point est que la marque est incarnée par le style de vie du créateur. Sur Instagram, le créateur de 42 ans vit sa vie de nouveau riche, en voyageant en jets privés, yatchs et souvent entouré de plusieurs femmes voluptueuses, tout avec son grand sourire Colgate tout droit sorti d’Hollywood.
Le second point suit logiquement : il s’agit de l’extravagance de ses produits. Des vêtements déchirés, des costards avant un gros logo « Plein » écrit dessus, des vestes en jean remplis de logo de toutes les couleurs, ses fameux t-shirts avec un crâne en strass et j’en passe. Ce ne sont pas forcément les vêtements les plus minimalistes du marché.
Pourtant, ces vêtements se retrouvent sur les plus grandes stars : Beyoncé, Kylie Jenner et même Rihanna. Toutes ces femmes sont aujourd’hui des icônes de mode et de beauté, Rihanna a même sa propre marque de vêtement dans le groupe LVMH. Comment a-t-il pu attirer de telles personnalités ? La maîtrise de la communication de Philipp Plein auprès de sa cible.
3) La marque des “nouveaux riches”
La cible de la marque Philipp Plein est bien définie : les nouveaux riches des années 2000. Les nouveaux riches sont les personnes ayant fait fortune alors que leurs ascendants ne l’étaient pas, contrairement aux anciens riches. Au-delà de la situation financière, les nouveaux riches sont associés à un style de vie extraverti. Ces derniers ont fait leur richesse grâce à Internet, le foot ou la musique. Auparavant, dans la mode, cette cible était laissée pour compte. Socialement, les nouveaux riches, issus majoritairement de milieux modestes, étaient distingués par les anciens riches car ils n’avaient pas les codes de leur milieu. Par conséquent, leur besoin et désir, notamment vestimentaires, ne ressemblaient pas à celle de la bourgeoisie. Par ces distinctions et leurs besoins, les nouveaux riches ont voulu construire leurs propres codes de reconnaissance sociale, notamment avec ce que les gens appellent le « streetwear de luxe ».
C’est à ce moment qu’intervient Philipp Plein, qui a senti le besoin de définir les codes vestimentaires de cette nouvelle communauté aisée. C’est pourquoi le couturier allemand choisit de collaborer avec de nombreuses stars de la musique urbaine, du foot et giga-influenceurs des réseaux sociaux. En 2012, il signe un contrat avec l’AS Roma pour habiller plusieurs joueurs de l’équipe. Il habille aussi d’autres footballeurs comme David Beckham et Nicolas Anelka. Il devient aussi la marque préférée du rappeur français Lacrim (plus maintenant apparemment) qu’il n’hésite pas à le citer dans plusieurs de ses sons. Dans ces défilés, il invite toutes les stars du moment : Béyoncé, Rihanna, Nicki Minaj, Rae Sremmurd, 21 Savage, Snoop Dogg, Paris Hilton, Madonna. Pas sûr que tout le monde soit là que par bonne volonté, cela n’empêche que ces défilés représentent un énorme show et une visibilité accrue pour et grâce à ses invités.
D’ailleurs, le styliste allemand s’est entouré des meilleurs pour organiser ses Fashion Shows, notamment Etienne Russo, qui supervise les défilés des plus grandes maisons de luxe comme Channel et Dior. Paradoxalement, toujours aussi « apprécié » par son sens de la mode, en 2010, Philipp Plein a été banni du calendrier officiel de la Fashion Week. Pas d’importance, il fera ces défilés durant la soirée. En 2016, Philipp Plein a même été élu Homme de l’année par GQ Allemagne dans la catégorie “créateur de l’année”.
Philipp Plein est l’un des premiers créateurs à mettre directement en avant la culture afro-américaine dans sa version de la Haute Couture grâce à ses défilés. « Merci Philipp Plein d’intégrer notre culture » dit Nicki Minaj en 2017 durant l’Afterparty du show Philipp Plein, après avoir critiqué le fait que les grandes marques de luxe font leur richesse sur la culture afro-américaine et le Streetwear.
Finalement, Philipp Plein a réussi en répondant simplement au besoin de reconnaissance sociale par l’habillement. Bien que beaucoup doutent de la qualité de ses t-shirts, ils sont tout de même vendu plus de 300€ et la clientèle répond toujours présent. Dans un article de GQ, Philipp Plein dit : « Depuis quinze ans, je travaille 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 pour réaliser mon rêve et construire mon groupe. Je respecte tout le monde et je n’ai jamais reçu le soutien du milieu. Alors j’en profite pour dire que je ne m’excuse auprès de PERSONNE ! »
Qu’on l’aime ou pas, Philipp Plein a fait front à une industrie de la mode très opaque et a réussi à s’y faire une place, pendant que plusieurs marques de vêtement n’ont jamais atteint le demi-million de chiffre d’affaires. Comme on aime bien le rappeler chez MERCHERIE, créer une marque de vêtement est facile, vendre est bien plus difficile, ce qu’a réussi à faire Philipp Plein. Ce n’est peut-être pas un génie artistique, mais on ne pourra pas lui retirer son travail de chef d’entreprise qu’il a fourni. Aujourd’hui, Philipp Plein est un groupe avec 3 marques : Philipp Plein, Plein Sport et Billionaire Couture. Vous ne voulez sûrement pas vous inspirer du couturier qu’il est, mais je suis sûr que le businessman qu’il est pourrait grandement vous intéresser !
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