Juste après la fin de la Paris Fashion Week Homme et avant le début des défilés de la Haute Couture, Rihanna a ouvert un nouveau pop-up store à New York pour présenter la seconde collection capsule de Fenty.

 

Rihanna est non seulement la première femme à lancer une marque de vêtements auprès du groupe LVMH, mais il s’agit aussi de la première femme noire à le faire. Sa position fait beaucoup débat dans le monde de la mode car Rihanna n’est ni styliste, ni modéliste et n’a aucune autre expérience dans ce milieu. Avec tant de changement, c’est l’occasion de se poser la question de la légitimité de Rihanna à la tête d’une maison de couture. De plus, certains aspects du poste de direction de Rihanna au sein de Fenty sont une bonne opportunité pour rappeler les éléments essentiels, plus complexe qu’il n’y paraît, à la construction d’une marque de vêtement puissante et intemporelle.

 

 

Pourquoi Rihanna a-t-elle été choisie à la tête d’une maison ? Que peut-elle apporter à LVMH bien qu’elle n’a aucune expérience dans la mode ?

 

 

 

 

1) Créer une marque de vêtements de luxe, c’est créer une entreprise

 

Créer une marque de vêtements ne se limite pas qu’à créer un t-shirt et le vendre. Créer une marque, c’est créer une entreprise. Comme toute entreprise, l’objectif est de créer une société viable apportant une valeur ajoutée, qui couvre ses coûts, crée de l’emploi, grandit, le tout dans un but commun.

Beaucoup ne voient dans le vêtement de mode que l’aspect créatif. Mais derrière ces belles tenues, il y a des fournisseurs de matières premières, des stylistes, des modélistes et un tas d’autres professionnels derrière qu’il faut rémunérer pour leurs prestations/travaux.

Il est donc important de trouver un équilibre entre l’identité créative de la marque et la viabilité de l’entreprise, ce que maîtrise le groupe LVMH.

Alors que manque-t-il au LVMH pour porter une marque qui mélange le Streetwear et l’univers de la Haute Couture ? Un leader.

 

 

 

2) Rihanna, leader d’influence inclusive

 

Rihanna est un leader d’influence sur tous les points. Considérée comme la femme la plus sexy de France en 2017 GQ France, Rihanna est telle que de nombreuses femmes, surtout les plus jeunes, veulent lui ressembler, aussi bien physiquement que mentalement.

 

Grande chanteuse de la pop urbaine et du R&B, Rihanna est la femme la plus riche et l’une des plus influentes du monde dans l’industrie musicale selon Forbes, au côté de Beyoncé. Il s’agit d’une personnalité qui parle à toutes les femmes qui se veulent classes, sensuelles et libres de leurs choix.

 

 

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Avec un style vestimentaire entre la distinction du High Fashion et l’expressivité du Streetwear, très liée à la culture urbaine, Rihanna représente par elle-même le lien et la fusion de ces 2 univers.

 

De plus, Rihanna a fait de son image un véritable business réunissant une communauté de + de 72 millions personnes sur Instagram. Une énorme communauté ultra monétisable, à l’image de sa marque de cosmétique, Fenty Beauty (en collaboration avec LVMH) qui a généré 500 millions d’euros en seulement une année d’existence.

 

Par ailleurs, Fenty Beauty est une marque de cosmétique qui se veut inclusive car elles s’adaptent à toutes les peaux, blanches tout comme noires. La maison Fenty garde cette volonté d’être inclusive par ses collections.

 

En bref : modèle de beauté, entrepreneuse, avec une communauté jeune et moderne à l’image de la société actuelle, la vision de Rihanna est à l’image de la nouvelle clientèle jeune et singulière dont LVMH veut prendre le marché avec FENTY.

 

 

3) La modernisation de l’image de LVMH et Louis Vuitton

 

Contrairement à aujourd’hui, l’image de la marque « tendance » que l’on a du groupe LVMH, portée principalement par celle de Louis Vuitton, est récente. Dans les années 2000, Louis Vuitton n’avait pas un tel succès auprès des jeunes. Marque exclusive reposant sur sa clientèle riche et traditionnelle, peu d’étudiants rêvaient d’y travailler.

 

De plus, Louis Vuitton devait faire face à une nouvelle clientèle, plus jeune, plus exigeante sur l’image de la marque et surtout très digitale. Auparavant, les seuls moyens existants pour s’inspirer vestimentairement parlant étaient les façades des boutiques de magasin ou les magazines spécialisés. Aujourd’hui, on peut s’inspirer de personnes quelconques ou d’influenceurs sur Instagram, dans des magazines ou blogs digitaux, ou encore plus dans la rue, au détriment des anciennes méthodes.

 

Louis Vuitton a dû s’adapter à ce nouveau marché et a mis en place de nombreuses stratégies pour y parvenir. Marketing d’influenceurs mode pour toucher une cible plus jeune, recrutement de Kim Jones à la direction artistique de Louis Vuitton Homme de 2011 à 2018 pour rajeunir la marque et, par la suite, Virgil Abloh à la succession pour continuer la modernisation et inclusivité de la marque.

 

 

Rihanna devient, avec Fenty, la suite logique du côté féminin du groupe LVMH… ou presque. Contrairement à Jones et Abloh, Rihanna n’a pas d’antécédent professionnel dans le milieu de la mode.

 

 

 

4) Rihanna, CEO d’une maison de luxe : la fin des directeurs artistiques ?

 

On a tendance à penser que pour être CEO d’une maison de luxe, il fallait faire ses études dans des écoles de mode prestigieuses et devenir un styliste de renom avant d’avoir sa maison.

Dans l’absolu, c’est faux, mais cela reste vrai par l’historique de ces maisons, jusqu’à l’arrivée de Rihanna. Pourquoi ? D’une part, comme dit précédemment, l’objectif d’une entreprise est de créer de la valeur dans un but commun, mais surtout d’être portée par une vision. La vision est l’essence même d’un leader : c’est cette vision qui va mener une entreprise vers son objectif final. Quel responsable peut porter cette vision dans une entreprise ? A priori, tout le monde, que vous étiez auparavant directeur artistique ou pas. Cependant, tout le monde ne peut pas porter la vision qui est liée aux objectifs d’une société comme LVMH.

 

En effet, LVMH est un grand groupe avec une image d’exclusivité construite sur un savoir-faire et un nom. Cette image de LVMH crée une forte barrière à l’entrée sur le marché de la Haute Couture, entretenue par l’arrivée de stylistes renommés à la direction artistique.

 

Cependant, aujourd’hui, de plus en plus de créatifs et d’influenceurs lancent leurs propres marques de vêtements en vente directe, au détriment de cette élite. La barrière à l’entrée s’affaiblit peu à peu avec le temps et l’émergence des réseaux sociaux.

 

C’est pourquoi voir Rihanna à la tête d’une maison de mode est innovant : c’est la première « influenceuse » à la tête d’une maison de luxe qui ne sort pas du milieu. Pour LVMH, cette démarche semble être un test pour voir s’il est possible de créer une marque de luxe viable reposant sur l’image d’une personnalité.

 

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Une publication partagée par FEИTY (@fenty) le 31 Mai 2019 à 9 :37 PDT

Mais cela sonne-t-il la mort des stylistes à la direction artistique dans la Haute Couture ?

Non. Les personnalités comme Rihanna ne représente qu’une élite d’influenceurs mode. De plus, le caractère exclusif de cette collaboration entre Rihanna et LVMH est une force essentielle à la réussite de Fenty et si elle venait à se banaliser auprès des autres maisons, la valeur de ces collaborations s’affaiblira et celle de Fenty aussi.

 

 

 

Conclusion

 

La maison Fenty est un pari à fort potentiel pris par le groupe LVMH face à une jeunesse de plus en plus portée sur l’influence des personnalités dans leurs achats. Rihanna reste encore un cas exceptionnel dans le milieu de la mode de luxe, mais si ce test se révèle fructueux, on peut s’attendre à l’arrivée de nouvelles figures d’influence grand public à la tête de nouvelles marques de vêtements de luxe. Mais pas d’inquiétude pour les stylistes stars, leur place est encore loin d’être réellement en danger.

 

 

 

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