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Business plan, business plan, business plan… L’un des plus grands cauchemars des créateurs de mode. Ce mélange de chiffres et de projection fait sortir les créateurs de marque de vêtement de leur zone de confort. Pourtant, le business plan est un élément-clé dans la vie d’une marque de vêtement qui veut durer. Il est très utile dans différentes situations : participer à des concours de mode comme Talent de Mode ou LVMH Prize, trouver des investisseurs ou Business Angel, mais aussi pour avoir une vision globale sur les forces et les opportunités de marque.
Le « Business Plan » (ou plan d’affaires) est souvent associé à la partie financière d’un projet, mais aussi à la présentation de ses grandes lignes.
Dans cet article, nous verrons en 4 points comment créer un bon business plan pour sa marque de vêtement.
Sommaire
1) Qu’est-ce ce qu’est un business plan ?
Selon le Ministère de l’Economie et des Finances, le business plan est un document décrivant l’ensemble d’un projet et son activité sur plusieurs années.
Le business plan peut avoir différentes formes mais regroupe toujours les informations suivantes :
– Le marché ;
– La problématique ;
– La solution ;
– Le business model ;
– L’équipe du projet.
Le business plan permet de projeter son projet de marque sur le moyen et long terme, que ce soit en termes de stratégie, de recrutement, d’équipe, mais surtout financiers.
Plus particulièrement dans la mode, le business plan permet d’avoir une vision globale sur les coûts de fabrication des vêtements, les marges que l’on peut tirer selon le business model appliqué et des bénéfices générés. De plus, le business plan permet de garder un œil sur sa trésorerie, essentielle à la survie d’une marque de vêtement.
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2) Est-ce obligatoire de créer un business plan pour lancer une marque de vêtement ?
Non. Pour nous, lorsque l’on lance une marque de vêtement, le plus important est de générer du chiffre d’affaires. Et pour ça, pas besoin de business plan. Il faut vendre, vendre et encore vendre.
Cependant, le business plan permet d’avoir une visibilité sur la viabilité du business model choisi.
Exemple : si je vends à 20€ un t-shirt qui me coûte 19€, j’aurai dans ma poche 1€ à chaque vente. Donc, pour avoir 1000€ dans ma poche, il faut que je vende 1000 t-shirts… Pas très motivant, non ?
En revanche, si je vends à 29€ un t-shirt qui me coûte 19€, j’aurai dans ma poche 10€ à chaque vente. Donc, pour avoir 1000€ dans ma poche, il faut que je vende 100 t-shirts… C’est bien plus accessible !
Le business plan n’est donc pas nécessaire pour démarrer une marque de vêtement mais il devient rapidement essentiel pour ne pas tomber dans des situations financières difficiles (ne pas pouvoir payer ses salariés, ses fournisseurs, etc) lorsque qu’une marque commence à générer un certain chiffre d’affaires.
3) Comment créer un business plan ?
a) Le contexte
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il faut créer une atmosphère autour du projet. Il est important de trouver une accroche (le fameux « storytelling ») qui plongera les lecteurs ou auditeurs dans votre histoire. Par exemple, cela peut être une expérience personnelle, un cas réel que tout le monde a vécu ou une mise en situation.
b) Le marché
Définir le marché permet d’avoir une vision globale sur l’environnement dans lequel la marque évolue ainsi que le chiffre d’affaires accessible. Il existe plusieurs univers de marque plus ou moins précis : homme, femme, unisexe, streetwear, haut-de-gamme, fast-fashion, luxe, sportwear, etc. Vous pouvez lire notre article sur les différentes catégories de marque de vêtement dans la mode.
Exemple : Off-white est dans le marché du prêt-à-porter de luxe.
c) La problématique / le constat
A quel problème répond votre marque ? Vous devez expliquer ce qui pousse à adresser votre marque au marché.
Remarque : la mode est un marché d’offre et non de demande. Autrement dit, personne n’attend votre marque. Encore plus si vous voulez être sur le marché du luxe. On parle alors plutôt de constat que de problématique.
Mais cela ne doit pas vous empêcher de la formuler.
Exemple : en France, il n’existe pas de marque de vêtement Streetwear pour les femmes (ça peut donner des idées.)
d) La solution
C’est là que vous intervenez : quelle réponse allez-vous donner à votre problématique ? A ce moment, vous devez parler de votre marque de vêtement et de sa valeur ajoutée au produit ainsi que de la manière vous allez vous différencier.
Attention : il ne suffit pas d’utiliser les mots « éco-responsable » et « luxe » pour être différent. Tout le monde les employe (et beaucoup pour faire joli). L’éco-responsabilité n’est pas uniquement de faire un vêtement bio. Le luxe ne signifie pas vendre des vêtements chers. Utilisez des termes qui caractérisent réellement votre marque de vêtement.
e) Le business model
Le business model (ou modèle d’affaires) correspond à la manière dont vous allez générer du chiffre d’affaires. Il existe plusieurs modèles comme la vente sur stock, l’impression à la demande, la précommande, vendre en boutique, wholesale, e-commerce, etc. Chaque modèle a ses avantages et inconvénients. Nous avons détaillé chaque technique dans le guide pour créer sa marque de vêtement.
Exemple : off-white vend ses produits en précommande, leur permettant de récolter l’argent avant d’acheter le stock et de produire la quantité dont le client a besoin.
Exemple : Philipp Plein vend sur stock, avec une marge brute à 90%.
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f) L’équipe
Quand vous présentez votre business plan à un investisseur ou à un concours, l’équipe a une valeur centrale pour convaincre les parties prenantes. En effet, elle permet aux lecteurs d’estimer votre pertinence à réaliser le projet que vous présentez.
Il est toujours mieux d’être plusieurs dans un projet. Avoir une équipe montre que vous avez su convaincre des personnes à rejoindre votre aventure.
De plus, avoir des compétences complémentaires (business/artistique par exemple) montre que vous serez capable de répondre aux différentes problématiques liées à la création d’une marque de vêtement.
Attention, être seul n’est pas un désavantage si vous avez des personnes qui vous aident autour de vous. Malheureusement, on ne peut pas tout maîtriser seul dans la création d’une marque de vêtement. Il arrive souvent que des créateurs aient besoin d’un soutien business ou technique. Donc n’hésitez pas à solliciter l’aide de personnes expertes sur les sujets que vous ne maîtrisez pas, que ce soit dans votre entourage ou dans le milieu professionnel.
Exemple : être un directeur artistise et s’est entouré d’expert sur la finance, le marketing et les réseaux sociaux.
g) Les chiffres
Je sais, c’est votre moment préféré.
Faire des projections financières sur une marque qui n’est pas encore créée ou qui vient de l’être peut paraître insensé. Dans un sens, c’est vrai. Mais ces chiffres permettront aux lecteurs d’estimer le potentiel financier de votre business model actuel, qu’il se montre vrai dans le futur ou non.
Il permet aussi d’estimer vos besoins en financement pour votre marque de vêtement.
La projection des chiffres doit se faire entre 2 et 5 ans selon les projets et les contraintes associées à son utilisation.
Voici quelques chiffres importants à mettre dans votre business plan :
- Le chiffre d’affaires : nombre de ventes estimées, panier moyen…
- Les coûts : production des vêtements, dépense Marketing, shooting photos…
- La marge brute par produit
- L’Excédent Brut d’Exploitation (EBE)
- Cout d’acquisition client : c’est la dépense pour obtenir une vente
Plusieurs de ces chiffres se retrouvent dans ce que l’on appelle le compte de résultat. Le compte de résultat représente le chiffre d’affaires de l’entreprise soustrait de toutes les charges liées à son activité.
Il existe d’autres types d’indicateur, comme la Customer Lifetime Value (LTC), mais ça sera à vous de juger lesquels sont adaptés à votre business de marque.
Par ailleurs, nous avons créé une calculatrice qui permet d’estimer les coûts de fabrication d’une marque de vêtement.
h) Bonus : attention à la trésorerie !
On n’en parle pas assez : maîtriser sa trésorerie est un enjeu capital pour une entreprise de mode. Vous pouvez faire 1 million d’euros par an, si vous êtes à la fin du mois incapable de payer vos salariés et vos fournisseurs, c’est fin pour votre société. C’est la raison pour laquelle il faut toujours avoir un œil dessus.
Mais qu’est-ce que la trésorerie ? Cela correspond la somme disponible dans votre compte en banque actuellement.
Dans la mode, l’enjeu de la trésorerie est d’autant plus important qu’il existe des décalages de paiement importants, surtout dans la couture.
Prenons un exemple : CRASH73 est une marque de vêtement qui a vendue 100 t-shirts à 25€, dont le coût de fabrication est de 20€.
On a alors :
- Le chiffre d’affaires de CRASH73 : 100 x 25 = 2500€
- Le coût de production des t-shirts : 100 x 20 = 2000€
- Le bénéfice : 2500 – 2000 = 500€
De ce point de vue, CRASH gagnera 500€.
Mais maintenant, imaginons que l’équipe CRASH73 paie les t-shirts aujourd’hui et les ventes se feront dans 6 mois.
Ils devront donc d’abord dépenser 2000€.
Si l’entreprise n’a pas l’argent suffisant dans son compte en banque pour payer ces 2000€ après s’être engagé avec un atelier ou que d’autres dépenses se présentent par la suite (payer les salaires par exemple), l’entreprise ne pourra pas survivre jusqu’à la vente du produit.
Faire un plan de trésorerie permet de projeter ces risques financiers et d’éviter de se retrouver dans ce type de situation.
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4) Exemples de business plan (pitch deck)
Sur Internet, il y a peu d’exemples de business plan issu de la mode, mais vous pouvez aussi vous inspirer de ceux des startups car elles suivent la même logique. L’objectif n’est pas de copier, mais de comprendre cette logique utilisée dans la création du business plan.
Clawdell :
Airbnb :
Front :
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