Collaboration avec Nike, Ikea, Levi’s, des vêtements portés par les plus célèbres stars telles qu’Asap Rocky, Rihanna, Bella Hadid etc, Off-white est la marque de Streetwear et de luxe du moment.

 

Qui n’a jamais vu cette fameuse ceinture jaune portée par quelqu’un dans la rue ou sur les réseaux sociaux ?

 

 

 

Derrière le succès de cette ceinture, il y a Virgil Abloh.

Virgil Abloh est le fameux créateur de la marque de vêtement Streetwear haut-de-gamme Off-white, mais aussi le directeur artistique actuel de la collection homme de Louis Vuitton, tout comme l’est Rihanna au sein du groupe LVMH avec la marque de vêtement FENTY.

Originaire de Rockford, petite ville de l’Illinois aux Etats-Unis, Virgil Abloh, 38 ans, est diplômé en architecture et génie civil avant d’atterrir dans le milieu de la mode. Grand ami de Kanye West, Virgil Abloh était notamment le directeur artistique de son album Watch The Throne en 2011 (en collaboration avec Jay Z).

Virgil Abloh lance sa première marque de vêtement, Pyrex Vision, en 2012. Plongé dans l’univers Streetwear, Pyrex Vision se base sur l’impression de visuels sur des vêtements de la marque Champion, dont il achetait les produits déstockés.

 

 

 

Par la suite, en Décembre 2013, il crée Off-white, qui n’est d’autre que la continuité de Pyrex Vision. 5 ans plus tard, Off-white est devenue la marque mondiale préférée d’Instagram et des Millenials en 2019.

Beaucoup d’entre nous pensent que le succès de Off-white n’est dû qu’à la créativité de Virgil Abloh et lui-seul. Pourtant, dans l’ombre de Off-white et Virgil Abloh se cachent un puissant soutien qui a permis à Off-white d’atteindre son niveau d’aujourd’hui : The New Guards Group (NGG).

 

 

 

 

1) Qui est “The New Guards Group” ?

The New Guards Group (NGG) est une holding italienne créée en 2016 par Claudio Antonioli, Davide de Giglio et Marcelo Burlon.

Ce groupe milanais réunit les plus grands spécialistes de la mode italienne, que ce soit au niveau de la production, menée par Davide de Giglio, ou la distribution, menée par Claudio Antonioli, ainsi que leur réseau pour permettre les jeunes marques de vêtements à accélérer leur croissance.

NGG possèdent plusieurs entreprises de vêtements dont Marcelo Burlon,  Palm Angels, Kirin créée par la DJ Sud-coréenne Peggy Gou, Heron Preston et Off-white… oui, Off-white.

 

Vous l’aurez compris, c’est The New Guard Group qui détient l’entreprise qui s’occupe des opérations de Off-white, et non Virgil Abloh.

 

 

 

 

2) Que possède alors Virgil sur Off-white ?

D’une part, Virgil Abloh ne détient pas l’entreprise Off-white qui opère, mais fait bien partie des actionnaires de l’entreprise. NGG détient plus de 50% du capital de la société Off-white et Virgil en possède 25%. Pour posséder une entreprise, il faut détenir plus de 50% du capital de l’entreprise, ce qui est le cas ici pour NGG.

D’autre part, certes, Virgil Abloh ne détient pas la société Off-white, mais possède bien la marque Off-white, ce qui représente une nuance importante. En effet, Virgil Abloh dispose de l’intégralité des droits d’exploitation du nom et de l’image de Off-white mais ne possède pas l’entreprise qui vend les vêtements.

 

 

 

Par conséquent, pour que NGG puisse exploiter l’image de Off-white au sein de la société qu’ils ont créé et vendre leurs produits, NGG a dû obtenir les droits d’utilisation de la marque par Virgil Abloh. NGG a donc signé un contrat exclusif de licence de marque avec ce dernier leur permettant d’utiliser la marque Off-white, pendant une durée de 15 à 25 ans selon l’interview de Claudio Antonioli sur Fashion Network, en toute légalité.

 

 

 

 

3) Est-ce grave pour Virgil de ne pas posséder l’entreprise Off-white ?

Bien qu’il ne possède pas l’entreprise, c’est bien Virgil Abloh qui a le véritable pouvoir sur Off-white. En effet, avec la marque Off-white, Virgil Abloh a le contrôle sur l’image de sa marque et ceci peu importe à qui il donne les droits d’exploitation, à partir du moment qu’il se protège de tout risque sur les contrats de licence.

De plus, Off-white donnera les droits d’exploitation de la marque en échange de royalties, permettant à Virgil Abloh d’être rémunéré sur l’exploitaiton de l’image de la marque. L’intégralité des risques liés au développement de l’entreprise Off-white, sur sa structuration, son organisation et sa création de valeur est prise par NGG, propriétaire de l’entreprise, et faiblement par Virgil Abloh.

Pour lui, l’inconvénient de ne pas posséder l’entreprise Off-white est ici surtout financier. Finalement, étant donné que le nom et l’image font une marque de vêtement, Virgil Abloh est le véritable boss de Off White.

 

Par ailleurs, NGG a été acheté par Farfetch, la marketplace de vêtements de luxe, à 675 millions de dollars. Ceci signifie par la même occasion que tous les contrats de licence de NGG, dont celle de Off-white, appartiennent maintenant à Farfetch. Par ailleurs, on peut supposer qu’il existe des clauses dans le contrat permettant de protéger la marque Off-white en cas de rachat de l’entreprise par un autre acteur.

Pour en savoir plus sur le rachat de NGG par Farfetch, n’hésitez pas à lire cet article sur Fashion Network.

 

Ce qu’il faut retenir : détenir la marque, c’est détenir le cœur d’une entreprise de vêtement. Lorsque vous aurez à créer votre marque de vêtement, il faudra alors la protéger en déposant votre marque auprès de l’INPI.

 

 

 

MAJ 05/09/2019 : nous avons été contacté par Marcelo Burlon, l’un des co-fondateurs de NGG et fondateur de la marque Marcelo Burlon County Of Milan. Ce dernier souhaite préciser quelques informations concernant le rachat de NGG par Farfetch et l’impact sur Off White : ” Virgil est toujours le propriétaire de Off-White (la marque, ndlr). Nous avons vendu NGG  qui a la licence de Off White, Heron Preston, Marcelo Burlon County Of Milan, Alanui, Kirin, Unrebel. “

 

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