Après quelques créations de vêtement pour LAETUS, nous avons voulu vous faire un retour d’expérience sur la création d’une marque streetwear. En effet, nous avons lancé le hoodie CRASH157, le premier vêtement collaboratif de LAETUS. A travers cet article, nous avons voulu partager, par notre propre expérience, la réalité de la création d’une marque de vêtement dans le streetwear, pas à pas. Nous voulons vous faire sortir de la théorie et de ce que l’on vous apprend dans les écoles de mode. On parlera de notre méthode de réflexion, des réussites comme les échecs et de ce que l’on a tiré.
Sommaire
- Mais qui sommes-nous ?
- 1) LVAR : projet de création d’un vêtement collaboratif
- 2) Définir sa cible précisément
- 3) Le choix du thème du projet
- 4) Le fonctionnement du projet collaboratif
- 5) La signification du hoodie CRASH157
- 6) Le choix du textile
- 7) Les résultats de la précommande
- 8) Nos erreurs et difficultés
- Conclusion
Mais qui sommes-nous ?
Lors du début de la création de ce projet milieu 2019, la team MERCHERIEétait composé de… moi et moi seul. Pour information, j’étais en dernière année d’études dans une école de commerce. Je n’avais pas de grandes connaissances sur comment concevoir un vêtement, mais j’avais de bonnes bases sur le e-commerce et le digital. La principale force que j’avais était ma connaissance de la culture Streetwear : j’y baigne depuis tout jeune, je connais les codes et sait comment les exploiter. L’équipe de LAETUS s’est agrandie pendant et à la suite de ce projet.
1) LVAR : projet de création d’un vêtement collaboratif
L’idée de créer un vêtement Streetwear est né d’un constat : tout le monde a sa propre vision de la mode, que l’on s’y intéresse ou non. Qui n’a pas une couleur, un type de vêtement ou un design préféré ? Il m’est alors apparu évident qu’il serait intéressant de mélanger les idées, les goûts et les visions de chacun avec l’univers du Streetwear afin de créer un vêtement avec une histoire unique. En regardant ce qu’il se fait dans la mode, j’ai découvert la marque Asphalte, qui utilise un système de précommande tout en faisant participer sa communauté. Ce système est une bonne alternative pour démarrer une marque de vêtement sans avoir à investir d’argent.
C’est à ce moment, le 16 Juillet 2019, que j’ai lancé le projet de création d’un vêtement collaboratif : le projet LVAR.
2) Définir sa cible précisément
Avant de démarrer le projet, il fallait définir une cible précise. Pour cela, j’ai créé un persona clair de la cible à atteindre (nous avons d’ailleurs créé un template que nous vous partagerons bientôt). Une étude approfondie de la cible permet de mieux la comprendre et de déterminer où la trouver et comment l’attirer. Afin de récupérer un maximum d’information du persona, nous sommes partis à la rencontre de la cible dans la vraie vie. Nous savons ce qu’il fait de ces journées, comment il communique, ce qu’il mange et qu’est-ce qu’il fait de ses loisirs. Cela vient d’une étude auprès de la cible afin d’en tirer un maximum d’information.
3) Le choix du thème du projet
Pour représenter le projet, il fallait créer un vêtement avec un thème qui parle à la communauté appréciant le Streetwear, d’une manière ou d’une autre. On a alors décidé de nous inspirer de Asap Rocky, rappeur US et icône de mode urbaine mondiale. C’est de là que le nom du projet LVAR est venu (pour LAETUS Vetement x Asap Rocky).
Mais a-t-on le droit d’utiliser l’image d’une star sans demander sa permission pour vendre un vêtement ? La réponse est non. On s’expose donc à des éventuelles poursuites, que l’on assume. La culture urbaine existe aussi car elle va au-delà des règles, comme a pu le faire Supreme avec leur t-shirt Kate Moss. Néanmoins, on vous déconseille fortement de le faire aussi, il existe d’autres moyens de créer une marque forte que de passer par l’image d’une célébrité. Soyez moins idiots que nous.
4) Le fonctionnement du projet collaboratif
Le projet LVAR s’est déroulé en 4 grandes étapes :
- Questionnaire produit : choix du type de vêtement, de sa couleur, etc ;
- Questionnaire design : création du visuel, contenu du visuel technique d’impression utilisée et zones d’impression choisie.
- Choix du modèle final : vote entre 2 propositions de modèles.
- Une fois le vêtement choisi, nous lançons une campagne de précommande sur LAETUS de 3 semaines pour créer le produit.
Finalement, c’est 157 co-créateurs qui ont participé au projet LVAR. La majorité des personnes qui ont rejoint le projet sont des personnes que je ne connaissais pas. Une fois toutes les étapes de création du vêtement Streetwear terminées, c’est en Septembre 2019 que le projet LVAR donne naissance au hoodie CRASH157. Il était en vente à 69€.
5) La signification du hoodie CRASH157
CRASH157. Le nom de ce sweat n’est pas anodin. « 157 », c’est le nombre de co-créateurs ayant participé au lancement de cette histoire. « CRASH » est à l’image de l’univers de Asap Rocky mais aussi du projet. Tout comme un crash test, on commence par un prototype, on teste si le projet plaît et peu importe qu’il soit rempli de défaut, on pourra l’améliorer par la suite.
CRASH157 est un sweat à capuche noir avec une image de « Crash Test » revisité version LAETUS (merci à @feekaj pour le graphisme) et, au dos, les noms des co-créateurs ayant participé au projet (ceux qui l’ont souhaité).
6) Le choix du textile
Pour le hoodie, il fallait choisir une base de textile de haute qualité. J’ai fait appel à un spécialiste du textile (qui a rejoint par la suite l’équipe LAETUS) ayant travaillé pour différentes marques de vêtement Streetwear ainsi que de nombreux artistes urbains. Je me suis finalement tourné vers les vêtements de chez B&C Collection qui proposent un bon rapport qualité-prix. Pour le choix de l’imprimeur, j’ai fonctionné avec l’un de nos ateliers partenaires.
7) Les résultats de la précommande
Le hoodie streetwear CRASH157 s’est vendu à plusieurs dizaines de pièces sur LAETUS. Principalement, les précommandes venaient des personnes ayant participé au projet, notamment grâce au lien qui s’est créé entre nous durant la création. Il y a eu tout de même quelques ventes de personnes n’ayant pas participé au projet, mais cela reste minime.
Quel plaisir de voir par la suite les hoodies portés par nos acheteurs et d’avoir fait de ce projet une réalité !
Mais comme tout test, il y a aussi plusieurs erreurs que nous avons faites.
8) Nos erreurs et difficultés
a) Trop de technique d’impression sur le vêtement = vite cher
On était parti sur quelque chose d’assez artistique, avec des impressions sur les manches, au dos et en face, et différentes techniques d’impression. Sauf que le coût de production des vêtements explosent, surtout pour de petites quantités. Cela réduit les marges et augmente l’investissement financier.
-> On simplifiera les impressions si on estime que les précommandes seront faibles.
b) Attention aux vêtements trop inclusifs
Mettre les pseudos des co-créateurs au dos du hoodie CRASH157 était une bonne idée, mais pas dans un contexte où l’on vend des produits à tous le monde. Cela crée un cocon dans lequel les personnes extérieures ont du mal à entrer. Par conséquent, les personnes n’ayant pas participé au projet ne sont pas prêt à payer le hoodie.
-> On ne fera plus d’impression de pseudos sur les vêtements collaboratifs si les projets ont pour objectif d’être porté par tous.
c) Défauts d’impression
Bien que l’impression était propre, il y avait tout de même quelques modèles dont les visuels imprimés s’abimaient au lavage. Cela est dû notamment aux nombreuses techniques d’impression utilisées sur le sweat. Nous voulons que LAETUS soit reconnu pour la qualité de ces produits. L’impression doit alors être maîtrisée. Par chance, les acheteurs ne nous en ont pas voulu car cela fait cohérence avec l’histoire de la marque, rendant le hoodie CRASH157 encore plus authentique.
-> Au lieu de faire l’impression par nous-mêmes, nous ferons désormais appel à de véritables professionnels de l’impression, peu importe le prix.
d) Logistique et délai de fabrication
L’importance de la logistique dans la distribution est énormément sous-estimée et souvent mal gérée. Nous sommes aussi tombés dans ce piège. Le conditionnement et la livraison prennent un temps conséquent, en plus d’être coûteux. Pour vous donner une idée, envoyer un hoodie CRASH157 nous coûte environ 12€ par envoi, conditionnement inclus. De plus, les envois nous prenaient tellement de temps que nous avions à peine le temps de gérer les autres activités de MERCHERIE.
Aussi, comme beaucoup de créatifs qui veulent lancer leur propre marque de vêtement, on avait sous-estimé les délais de fabrication de vêtement. On a tendance à croire que les t-shirts et sweats imprimés sont des produits rapides à fabriquer. Ce n’est pas du tout le cas : traitement de l’impression, traitement du vêtement après l’impression, livraison. Multipliez cela par le nombre d’impressions à faire sur chaque hoodie CRASH157 et le nombre de pièces à fabriquer, et vous avez un délai de fabrication de 3 semaines. Il faut ensuite conditionner le vêtement pour le livrer (et mettre un petit mot de remerciement pour ceux qui nous font confiance) et on est sur un délai de plus d’un mois.
Je souhaite vraiment appuyer sur ses délais de fabrication, surtout si vous faites de la couture. Un conseil : PRENEZ-VOUS-Y VRAIMENT EN AVANCE.
-> Mieux s’organiser en amont sur la logistique pour livrer plus vite et mieux.
Conclusion
Le projet CRASH157 nous a confirmé une chose : créer une marque de vêtement streetwear est facile, la vendre est difficile. Pour lancer sa marque de vêtement, avoir une âme d’artiste ne suffit pas. Il faut aussi être dans la peau d’un chef d’entreprise pour pouvoir gérer tous les sujets liés au lancement d’une marque.
J’espère que cet article vous sera utile ! Pour poursuivre le retour d’expérience, lisez la seconde partie portée sur la création du t-shirt CRASH73.
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